homem aplicando balanced scorecard
Gestão Planejamento

Balanced Scorecard na prática. Entenda a importância deste modelo para seu negócio

Você sabia que estudos apontam que 9 em cada 10 empresas falham na execução do seu planejamento estratégico? Sim é isto mesmo. Isto significa que o grande desafio das empresas não está na definição da estratégia, e sim na sua execução. Por isso, este é o maior ganho na aplicação do Balanced Scorecard, que você irá conhecer neste artigo.

Outro ponto importante a destacar, é a preocupação excessiva das empresas em buscar resultados a curto prazo, o que pode comprometer o crescimento sustentável do negócio, e tornar essas ações desconexas com a estratégia a longo prazo, e consequentemente com o plano estratégico.

Para ajudar as empresas no acompanhamento e na execução do Planejamento Estratégico, os doutores Robert Kaplan e David Norton, desenvolveram o Balanced Scorecard, também conhecido como BSC. O BSC é uma ferramenta que auxilia as empresas a traduzir a estratégia em objetivos operacionais que direcionam comportamentos e desempenho em uma empresa.

Neste artigo, vamos explicar o conceito deste modelo e demonstrar na prática como uma empresa pode aplicar o Balanced Scorecard de uma forma simples e fácil. No final, disponibilizamos um link para você baixar um modelo pronto para ser aplicado na sua empresa, com dicas e exemplos práticos para você usar o BSC. Boa Leitura!

Entendendo o Balanced Scorecard

Na aplicação do Balanced Scorecard, precisamos criar um sistema de indicadores interligados olhando para 4 perspectivas do negócio, conforme imagem abaixo:

Cada uma dessas quatro perspectivas deve possuir seus objetivos estratégicos, que são interligados por relações de causa e efeito. Por exemplo, uma melhoria no processo de produção (Processos Internos) pode gerar um melhor resultado financeiro.

A aplicação do Balanced Scorecard consiste então em 4 elementos básicos dentro da cada perspectiva, são eles:

1 A definição dos objetivos estratégicos;

2 Indicadores, cada objetivo deve possuir ao menos um indicador, ao qual será possível medir se o objetivo está sendo alcançado;

3 Metas claras. Deve-se estipular uma meta para cada indicador, com valores e prazos definidos.

4 Ações para atingimento dos objetivos.

Exemplo prático de aplicação do Balanced Scorecard

Vamos avaliar um exemplo prático de uma empresa fictícia de contabilidade, que tem como visão aumentar seu faturamento em 50% nos próximos 3 anos.

Etapa 1 – Criação do Mapa Estratégico

O primeiro passo na aplicação do Balanced Scorecard é a criação do mapa estratégico, onde se identificam os principais objetivos de cada uma das quatro perspectivas, e em como eles se relacionam para que a visão da empresa a longo prazo seja alcançada.

Vamos ver quais foram os objetivos definidos no nosso exemplo para cada uma das perspectivas:

Aprendizado e Crescimento

Esta perspectiva trata de aspectos humanos dentro da empresa, como o crescimento e a qualificação dos colaboradores. Sendo assim, os gestores da nossa empresa fictícia levantaram a necessidade de aumentar as horas de capacitação da equipe, para que ofereçam serviços de consultoria mais qualificada para seus clientes.

Processos internos

Tudo que diz respeito a parte operacional do negócio pode ser tratado dentro desta perspectiva do Balanced Scorecard. Em nosso exemplo, os gestores acreditam que precisam aumentar a produtividade de seus colaboradores e ao mesmo tempo automatizar alguns processos, para que dessa forma venham a atingir um resultado financeiro melhor.

Mercado/Clientes

Aumentar as vendas, fidelizar clientes e reduzir o churn. Todos estes assuntos e outros que tenham relação direta com os clientes fazem parte da perspectiva de mercado/Clientes do Balanced Scorecard.

Sendo assim, pensando em mercado, a equipe da nossa empresa fictícia levantou a necessidade de expandir suas operações para todo o estado, aumentando seu marketshare, e também foi reforçada a importância da fidelização dos atuais clientes.

Dica: aprenda a reter seus clientes no artigo: Retenção de clientes: calcule o custo e saiba a importância para o seu negócio

Finanças

Esta perspectiva muitas vezes é um reflexo de todas as demais, e nela costumam estar os principais objetivos do negócio. Aqui, estão relacionadas todas as visões pertinentes a área financeira, como faturamento e custos.

No nosso exemplo, sobre a perspectiva financeira, os gestores definiram como principais objetivos o aumento do faturamento e da lucratividade do negócio.

Mapa Estratégico do BSC

Vamos agora olhar como ficaria o mapa estratégico dessa empresa, com os objetivos estratégicos definidos e como eles se relacionam:

É importante notar que a definição dos objetivos no mapa estratégico foi feita de forma genérica, ainda sem nenhuma definição de valor. Afinal, esta foi só a primeira etapa da criação do nosso Balanced Scorecard.

Etapa 2 – Definição dos objetivos

Após a criação do mapa estratégico, iniciamos a segunda etapa, onde devemos definir os indicadores para cada objetivo.

Para facilitar, crie uma planilha e liste todos os objetivos indicados no mapa estratégico em uma coluna. Na coluna ao lado, pense em como sua empresa poderá medir cada indicador.

Esta etapa pode ser simples para alguns indicadores, por exemplo, o indicador para o objetivo aumentar faturamento é a própria receita de vendas da empresa. Porém, alguns objetivos podem ser mais complexos de se quantificar, como por exemplo, “Fidelizar Clientes”. Neste caso, cada empresa pode criar seu próprio indicador, que pode ser o tempo de recorrência em compras, ou o tempo em que o cliente permanece com um contrato ativo.

É comum nesta etapa os gestores voltarem para o mapa estratégico e reverem alguns objetivos, para que possam ser melhor controlados por outro indicador.

Seguindo com o nosso exemplo da empresa de contabilidade, veja como ficou sua lista de objetivos e indicadores para cada perspectiva.

Etapa 3 – Definição das metas

Para o Balanced Scorecard, cada indicador só faz sentido se puder ser facilmente controlado, e sua eficiência só poderá ser medida se for comparada com alguma meta.

Esta é uma das etapas mais importantes da criação do Balanced Scorecard, pois os gestores precisam pensar em como um objetivo pode impactar o outro. Por exemplo, se um objetivo é aumentar o faturamento e o outro é aumentar o marketshare, estes indicadores precisam estar alinhados. Ou seja, quantos novos clientes a empresa precisa conquistar para atingir o faturamento esperado? Esta análise ainda deve considerar fatores como perda de clientes atuais e o ticket médio de cada venda.

O que faz o Balanced Scorecard ser tão eficiente é sua capacidade de relacionar todos os objetivos de nível operacional. Ao fazer esta análise, os gestores precisam pensar em como cada nível da organização pode contribuir para atingir sua visão.

Neste momento, o gestor deve definir a meta de cada indicador e qual sua frequência de acompanhamento. Crie uma forma de controlar facilmente estes indicadores, como no exemplo abaixo:

Etapa 4 – Definição das ações

Ao criar seu mapa estratégico, definir seus objetivos, indicadores e metas, os gestores já sabem exatamente o desejam sobre seu negócio. Agora, é hora de meter a mão na massa e fazer com que tudo que foi planejado aconteça.

Esta é a última etapa da criação do Balanced Scorecard, e consiste basicamente na criação de um plano de ação que irá definir COMO cada área de negócio irá contribuir para o crescimento dentro das suas perspectivas.

Para ter um controle mais eficaz sobre seu plano de ação, sugerimos a utilização do modelo 5W2H. Nele, os gestores de cada área deverão definir com a equipe tarefas com responsáveis e datas de conclusão para que cada objetivo seja atingido.

Dica: saiba mais sobre plano de ação 5W2H: Plano de Ação 5W2H: Uma ferramenta fundamental no dia a dia do Gestor

Acompanhe periodicamente

Com tudo isso pronto, crie uma forma de acompanhamento periódico, sugerimos o modelo PDCA, onde fica fácil acompanhar com frequência se as ações estão sendo executadas como planejado, e se as metas para os indicadores estão sendo alcançadas.

O PDCA ajuda os gestores a se anteciparem sobre possíveis problemas, e permite que tomem ações de correção quando algum desvio seja identificado.

A principal vantagem da aplicação do Balanced Scorecard está na tradução do planejamento estratégico aos níveis operacionais, tornando a visão do negócio ainda mais clara. O BSC mantém todas as equipes alinhadas e motivadas em alcançar a visão de futuro da empresa.

Pensar, considerar e refletir é o que diferencia os gestores de sucesso. Por isso, recomendamos outras análises fundamentais sobre seu negócio, todas elas possuem um modelo gratuito para você aplicar diretamente na sua empresa.

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